'Ας δούμε [...] την οικονομική διάσταση της παγκοσμιοποίησης, που στην πραγματικότητα φαίνεται να περνάει και σε όλες τις άλλες: έλεγχος των νέων τεχνολογιών, ενίσχυση των γεωπολιτικών συμφερόντων και, με τη μετανεωτερικότητα, συγχώνευση του πολιτισμικού με το οικονομικό. Η παραγωγή εμπορευμάτων είναι πλέον πολιτισμικό φαινόμενο, στο οποίο αγοράζεις το προϊόν τόσο για την εικόνα του όσο και για την άμεση χρήση του. Έχει γεννηθεί μια ολόκληρη βιομηχανία για τον σχεδιασμό της εικόνας των εμπορευμάτων και για τη στρατηγική οργάνωση της πώλησής τους: η διαφήμιση αποτελεί πια θεμελιώδη διαμεσολάβηση ανάμεσα στην κουλτούρα και την οικονομία και πρέπει σίγουρα να υπολογίζεται στις μυριάδες μορφές αισθητικής παραγωγής (όσο προβληματική κι αν κάνει η ύπαρξή της την ιδέα που έχουμε γι’ αυτήν την παραγωγή). Η ερωτικοποίηση είναι σημαντικό κομμάτι αυτής της διαδικασίας: οι άνθρωποι που σχεδιάζουν τη στρατηγική της διαφήμισης είναι αληθινοί φροϋδο-μαρξιστές, οι οποίοι κατανοούν πόσο αναγκαία είναι η λιβιδινική επένδυση για να εμπλουτίσουν την πραμάτεια τους. Κάποιο ρόλο παίζει και η σειριακότητα: η εικόνα που έχουν άλλοι άνθρωποι για το αυτοκίνητο ή τη μηχανή του γκαζόν θα διαμορφώσει την απόφασή μου να τα αγοράσω (κάτι που μας επιτρέπει να δούμε φευγαλέα το πολιτισμικό και το οικονομικό να αναδιπλώνονται ξανά στο κοινωνικό). Με αυτή την έννοια η οικονομία έχει γίνει πολιτιστικό ζήτημα· και θα μπορούσαμε ίσως να υποθέσουμε ότι και στις μεγάλες χρηματοπιστωτικές αγορές υπάρχει μια πολιτιστική εικόνα η οποία συνοδεύει τις μετοχές της εταιρείας που πουλάμε ή αγοράζουμε. Πριν από πολλά χρόνια ο Guy Debord περιέγραψε την κοινωνία μας σαν κοινωνία εικόνων που καταναλώνονται αισθητικά. Όρισε έτσι τη γραμμή που χωρίζει την κουλτούρα από την οικονομία και, συγχρόνως, τις συνδέει. Μιλάμε πολύ –όχι αυστηρά– για την εμπορευματοποίηση της πολιτικής ή των ιδεών ή ακόμη και των συναισθημάτων και της προσωπικής ζωής· αυτό που πρέπει τώρα να προσθέσουμε είναι ότι σήμερα η εμπορευματοποίηση είναι και αισθητικοποίηση –ότι τώρα και το εμπόρευμα καταναλώνεται «αισθητικά».
Αυτή είναι η κίνηση από την οικονομία στην κουλτούρα· αλλά υπάρχει και μια εξίσου σημαντική κίνηση από την κουλτούρα προς την οικονομία. Πρόκειται για την ίδια τη βιομηχανία της διασκέδασης, ένα από τα μεγαλύτερα και επικερδή προϊόντα που εξάγουν οι Ηνωμένες Πολιτείες (μαζί με τα όπλα και τα τρόφιμα). Έχουμε ήδη μιλήσει για τα προβλήματα της αντίστασης στον πολιτισμικό ιμπεριαλισμό αποκλειστικά με όρους τοπικών γούστων και ταυτοτήτων –τη «φυσική» αντίσταση, για παράδειγμα, ενός μέρους του ινδικού ή του αραβικού κοινού σε ορισμένα πρότυπα του Χόλιγουντ. Στην πραγματικότητα, είναι πολύ εύκολο να αποκτήσει ένα μη αμερικανικό κοινό την προτίμηση για χολιγουντιανά είδη βίας και σωματικής αμεσότητας, καθώς το κύρος τους αυξάνεται από ορισμένες εικόνες της αμερικανικής νεωτερικότητας, ή ακόμη και μετανεωτερικότητας. Είναι λοιπόν αυτό επιχείρημα υπέρ της οικουμενικότητας της Δύσης –ή τουλάχιστον των Ηνωμένων Πολιτειών– και του «πολιτισμού» της; Πρόκειται για άποψη σίγουρα ευρέως διαδεδομένη, έστω και ασυνείδητα και αξίζει να την αντιμετωπίσουμε σοβαρά και φιλοσοφικά, ακόμη κι αν φαίνεται εξωφρενική.'
Φρέντρικ Τζέιμσον, Παγκοσμιοποίηση και Πολιτική Στρατηγική, μτρφ. Μιχάλης Λαλιώτης, εκδ. Πλέθρον